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經(jīng)歷了2018年的負(fù)增長(zhǎng)之后，進(jìn)口葡萄酒的數(shù)據(jù)還在繼續(xù)下行。記者從2019中國(guó)高端酒展覽會(huì)上獲悉，經(jīng)歷了難熬的2018年之后，2019年進(jìn)口酒市場(chǎng)并沒(méi)有好轉(zhuǎn)。根據(jù)中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)公布的最新數(shù)據(jù)，連續(xù)的下滑讓行業(yè)從過(guò)熱轉(zhuǎn)向洗牌，今年前五個(gè)月，進(jìn)口商的總數(shù)已經(jīng)從6411家減少到4175多家，減少了約三成半。
在業(yè)內(nèi)看來(lái)，國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)面臨發(fā)展節(jié)點(diǎn)，這一輪挑戰(zhàn)的關(guān)鍵并不是存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而是如何改變模式做大市場(chǎng)蛋糕。
市場(chǎng)洗牌，進(jìn)口商減少3成半
“今年又下滑了10%。”天津進(jìn)口酒商王先生感到異常焦慮，他告訴第一財(cái)經(jīng)記者，2018年公司銷售總量已經(jīng)下滑了2成左右，銷售變得緩慢，2019年的情況變得更糟糕。記者了解到，今年有著焦慮感的酒商并不在少數(shù)。
在經(jīng)歷了2015年到2017年的小陽(yáng)春之后，2018年開始國(guó)內(nèi)進(jìn)口葡萄酒行業(yè)遭遇了一場(chǎng)倒春寒，而2019年數(shù)據(jù)下滑還在延續(xù)。
海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月份，中國(guó)進(jìn)口瓶裝葡萄酒總額為9.2億美元，同比下降21.4%，最新的6月份的進(jìn)口數(shù)據(jù)有所回升，但今年前六個(gè)月的進(jìn)口金額仍整體下滑了2成。截止至2018年進(jìn)口葡萄酒總量為6.88億升，較去年同期下滑了8.26%。進(jìn)口額略微上漲2.12%，達(dá)28.5億美元。截止至2019年1-6月中國(guó)葡萄酒進(jìn)口量為335471千升，同比下降12.9%，中國(guó)葡萄酒進(jìn)口金額為1154.1百萬(wàn)美元，同比下降9.2%。
2014-2019年H1年中國(guó)葡萄酒進(jìn)口量、金額統(tǒng)計(jì)情況
數(shù)據(jù)來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理
這和前幾年的數(shù)據(jù)形成鮮明的反差，尤其是2015年行業(yè)回暖之后，連續(xù)3年國(guó)內(nèi)葡萄酒的進(jìn)口金額和總量都保持著雙位數(shù)增長(zhǎng)。
三年快速恢復(fù)期，由于進(jìn)口葡萄酒行業(yè)相對(duì)較低的門檻和對(duì)市場(chǎng)前景的良好預(yù)期，讓大量的進(jìn)口商涌入其中。而連續(xù)的市場(chǎng)下滑也讓進(jìn)口葡萄酒行業(yè)從熱門到過(guò)熱，再到如今行業(yè)大洗牌。
中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類進(jìn)出口商分會(huì)秘書長(zhǎng)王旭偉介紹，根據(jù)對(duì)國(guó)內(nèi)進(jìn)口酒商的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正在進(jìn)入存量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，這也導(dǎo)致酒商之間的分化正在加劇，一部分企業(yè)逆勢(shì)增長(zhǎng)，而大部分企業(yè)經(jīng)營(yíng)變得困難。數(shù)據(jù)顯示，2018年國(guó)內(nèi)有6411家瓶裝葡萄酒進(jìn)口企業(yè)，而到2019年前5個(gè)月，這一數(shù)字已經(jīng)銳減到4175家，減少了35%。
2008-2019年前5月中國(guó)瓶裝葡萄酒進(jìn)口企業(yè)數(shù)量統(tǒng)計(jì)情況
數(shù)據(jù)來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理
在王旭偉看來(lái)，受到國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)性調(diào)整的壓力、全球貿(mào)易環(huán)境不確定性增加等影響，2019下半年行業(yè)整合或?qū)⒓铀伲袌?chǎng)集中度會(huì)提升，而投機(jī)企業(yè)和品牌將面臨清場(chǎng)。
行業(yè)亟待突破瓶頸期
在業(yè)內(nèi)看來(lái)，這次洗牌并不是國(guó)內(nèi)葡萄酒消費(fèi)出現(xiàn)明顯下滑，中國(guó)市場(chǎng)依然擁有巨大的消費(fèi)潛力，而下滑則是市場(chǎng)在品牌和渠道層面的自我調(diào)整，過(guò)去傳統(tǒng)的“搬磚”模式已拖累了市場(chǎng)的前行。
在中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)王祖明看來(lái)，進(jìn)口酒遇冷一方面與宏觀經(jīng)濟(jì)有關(guān)，更主要的還是國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)經(jīng)過(guò)多年的快速發(fā)展，進(jìn)入一個(gè)瓶頸期。中國(guó)葡萄酒以前的發(fā)展屬于集體無(wú)意識(shí)期，很多進(jìn)口商、經(jīng)銷商只是跟隨行業(yè)紅利賺錢，但很少思考下一步該怎么做，而這也導(dǎo)致國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)發(fā)展面臨節(jié)點(diǎn)。目前國(guó)內(nèi)葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模為800億元，相比于白酒行業(yè)5300多億的市場(chǎng)規(guī)模相差甚遠(yuǎn)，國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)需要的是增量，而不是存量競(jìng)爭(zhēng)。
在傳統(tǒng)“搬磚”模式中，進(jìn)口商和經(jīng)銷商往往扮演著搬運(yùn)工的角色，銷售主要依靠渠道利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)，終端銷售則以團(tuán)購(gòu)等關(guān)系銷售為主，渠道大于品牌。這樣的模式下，導(dǎo)致大量魚龍混雜的產(chǎn)品被壓進(jìn)渠道，造就了漂亮的進(jìn)口數(shù)據(jù)，卻讓消費(fèi)者無(wú)從選擇。與此同時(shí)，大量沒(méi)有品牌的產(chǎn)品在市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，也讓進(jìn)口商舉步維艱。
深圳智德?tīng)I(yíng)銷總經(jīng)理王德惠告訴第一財(cái)經(jīng)記者，目前國(guó)內(nèi)葡萄酒進(jìn)口商面臨的困難并非招商難，而是缺乏品牌的產(chǎn)品終端動(dòng)銷難，過(guò)去無(wú)往不利的高渠道利潤(rùn)模式在逐漸失效，這也倒逼了國(guó)內(nèi)葡萄市場(chǎng)的加速品牌化。
就好像擁有奔富品牌的澳洲酒業(yè)巨頭富邑集團(tuán)，在中國(guó)中小進(jìn)口商苦苦掙扎的同時(shí)，富邑2019年半年報(bào)收入15.1億澳元，同比增長(zhǎng)16%，在中國(guó)市場(chǎng)帶動(dòng)下，亞洲市場(chǎng)大增32.4%。而富邑產(chǎn)品在中國(guó)的品牌運(yùn)營(yíng)商，如酒易酩莊運(yùn)營(yíng)的奔富MAX等也都水漲船高，增長(zhǎng)迅速。
有聲音認(rèn)為，如果說(shuō)上一階段進(jìn)口葡萄酒的大量涌入促進(jìn)了中國(guó)葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)的成熟，品牌化也被認(rèn)為是國(guó)內(nèi)進(jìn)口酒行業(yè)下一個(gè)階段增長(zhǎng)的關(guān)鍵，雖然大部分進(jìn)口商并不愿意給別人的孩子做嫁衣。
法國(guó)羅納河谷酒業(yè)集團(tuán)市場(chǎng)總監(jiān)JEAN告訴第一財(cái)經(jīng)記者，中國(guó)市場(chǎng)的調(diào)整是挑戰(zhàn)也是新的機(jī)遇，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品越來(lái)越挑剔，但中國(guó)市場(chǎng)最需要的就是一些大品牌來(lái)把市場(chǎng)蛋糕做大。
西北農(nóng)林科技大學(xué)葡萄酒學(xué)院客座教授席康表示，從世界的葡萄酒消費(fèi)的角度看，葡萄酒是多樣性的，但目前在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者葡萄酒辨別能力不太高的情況下，品牌是他們建立跟產(chǎn)品信任的一種紐帶，這種情況下，行業(yè)更需要一些適合的品牌，快速打開消費(fèi)者信任的大關(guān)，未來(lái)才會(huì)有更多多樣化的需求產(chǎn)生。
